Geen campagnes, maar gesprekken beïnvloeden

Case

Geen campagnes, maar gesprekken beïnvloeden

Entertainment belangrijke reden om drankfoto’s te plaatsen

In posts van studenten en jongvolwassenen op social media heeft schrikbarend vaak alcohol een plaats, al dan niet prominent. Volgens sommige onderzoeken zelfs in 96 van de honderd gevallen! Een strandtafereel met kratten bier, een glas wijn in de hand tijdens een party, een gedekte tafel met wijnflessen tot een uitbundige Koningsdagviering met Heineken-petten op het hoofd… Opmerkelijk: zodra je de jongeren daarop attendeert blijken ze zich er meestal niet van bewust, ontdekte communicatiewetenschapper Hanneke Hendriks (UvA). ‘Jongeren gebruiken daarnaast steeds meer Snapchat. Wat daar gebeurt blijft onzichtbaar voor mij. Jammer is dat nou.’

Hanneke HendriksHanneke Hendriks, Universiteit van Amsterdam

Hanneke Hendriks is weliswaar van origine psychologe maar promoveerde aan de Amsterdam School of Communication Research (ASCoR) en beschouwt zichzelf als communicatiewetenschapper. ‘Er is zoveel overlap tussen de twee vakgebieden dat ik de traditionele schotten niet goed begrijp. Gelukkig zie ik aan de UvA dat die twee disciplines meer en meer naar elkaar kruipen.’

De onderzoekster begon anderhalf jaar geleden aan haar Veni-project waarin zij kijkt naar de drijfveren achter alcohol-gerelateerde content op sociale media. De inmiddels kersverse moeder reageerde uitgelaten toen zij de positieve uitslag op haar aanvraag ontving. ‘Per neutrale e-mail, waaraan een PDF zat met een lijst van gehonoreerde projectnummers. Daarin moet de aanvrager zelf kijken of zijn nummer erin voorkomt. Dat zou wat gebruiksvriendelijker mogen wat mij betreft. Ik begrijp dat NWO de kans op fouten zo klein mogelijk wil houden, dus slechts die lijst met projectnummers communiceert, maar toch was het best zenuwslopend, die lijst met nummers doorzoeken…’

Nieuw onderzoeksidee

Verder uit de mond van Hendriks niets dan lof over de rol van de wetenschapsfinancier (‘ik ben tijdens mijn interview door de beoordelingscommissie geen moment zenuwachtig geweest, de begeleiding was top’) die de gelegenheid biedt haar onderzoekscarrière vorm te geven. Het aspect van de loopbaankans bij een ‘Veni’ gaat hand in hand met dat nieuwe onderzoeksidee. In Hendriks’ geval: drankgebruik en interpersoonlijke communicatie zijn onlosmakelijk met elkaar verbonden, maar tot op heden was dat vooral ‘offline’ onderzocht – en dat terwijl de hoofdactiviteit van jongeren zich in toenemende mate afspeelt op Social Networking Sites (SNS). Een vrijwel onontgonnen gebied.

Foto van een tafel en glazen drankEen onschuldige post op Instagram…

Alcoholconsumptie in Nederland is de afgelopen jaren nagenoeg gelijk gebleven, terwijl er juist sprake is van een verontrustende stijging in extreme Bacchusoffers onder studenten en jongvolwassenen (18-25 jaar). Dat kan verslaving veroorzaken en ongelukken en hersenschade tot gevolg hebben. Anderhalf jaar geleden begon Hendriks aan haar Veni-project: ‘Uit mijn promotieonderzoek bleek dat niet zozeer antialcoholcampagnes effect hebben op drankgebruik, maar vooral de manier waarop jongeren met elkaar over alcoholconsumptie praten. (Dat geldt trouwens voor elke voorlichtingscampagne: dat ene filmpje op tv en die ene poster op het treinstation werken nauwelijks.) Als binnen een vriendenkring veel drinken als stoer wordt bestempeld, dan kan niet of weinig drinken op afkeuring rekenen. Als dat de portee van de onderlinge gesprekken is, dan is de kans groot dat jongeren in die groep excessief drinken. Erover praten is dus wél effectief – de truc is om die onderlinge gesprekken te beïnvloeden.’

Entertainment

Onlangs zag het artikel ‘Alcohol-Related Posts from Young People on Social Networking Sites: Content and Motivations’ (Hendriks, Gebhardt, Van den Putte) het licht in het tijdschrift Cyberpsychology, Behavior, and Social Networking. Daarin doet Hendriks verslag van haar onderzoek.  ‘De settings van feestjes en partijen blijken voornamelijk bedoeld om anderen te vermaken. Wat mij het meest heeft verbaasd is het feit dat de fotoplaatsers zich er niet van bewust zijn. ‘O wat erg eigenlijk’,  hoorden we met enige regelmaat. Er werden dan ook in sommige gevallen snel posts verwijderd met het oog op represailles van ouders en negatieve reacties van toekomstige werkgevers.’

Wist u dat? Het gros van de respondenten geeft aan dat ze de foto’s plaatsen om anderen te vermaken

Hendriks onderzocht op Facebook (populair onder studenten) en Instagram (populair onder scholieren) wie in de leeftijdscategorie drankfoto’s posten, hoe vaak ze dat doen en waarom. Foto’s van starnakel bezopen personen die geheel van de kaart op de grond liggen blijken nauwelijks in posts voor te komen, net zo min als foto’s en filmpjes van drankspelletjes, waarbij jongeren voor de camera zo veel mogelijk drinken. Posts van lachende mensen met drank in de hand tijdens sociale gelegenheden of andere nadrukkelijke aanwezigheid van alcohol des te meer.

‘Het gros van de respondenten gaf aan dat ze de foto’s plaatsen om anderen te vermaken. Entertainment is een belangrijke reden om drankfoto’s te plaatsen. Op de meeste alcoholfoto’s zie je drank in een positieve context: gezelligheid, lachen, vrienden onder elkaar. Een verlaagde risicoperceptie ligt dan op de loer, omdat men alleen de positieve kanten van alcoholgebruik verspreidt en niet de negatieve.’

Een onderzoeksgroep als de scholier laat zich moeilijk doorlichten vanwege het ouderlijk gezag en de verhoging van de leeftijdsdrempel voor het gebruik van alcohol. ‘Scholieren zeggen dat ze veel drinken maar laten het niet zien op sociale media. Wat er op het onder scholieren razend populaire Snapchat gebeurt blijft voor ons helaas een gesloten boek.’

De associatie ‘gezellig en sociaal’ en ‘alcohol’ is dan al gemaakt’
- Hanneke Hendriks

Voorts is de alcohollobby sterk in Nederland, mede waardoor het voor de wetgever lastig is om alcoholreclame tegen te gaan, aldus Hendriks. ‘Op festivals kun je in een photo booth van een biermerk een grappige foto laten maken. Jongeren gaan dat subiet met elkaar delen op Facebook. De associatie ‘gezellig en sociaal’ en ‘alcohol’ is dan al gemaakt.’

In een volgende studie wil Hanneke Hendriks het postgedrag van een grote groep studenten op sociale media nauwlettend volgen. ‘Wat plaatsen ze – bijvoorbeeld de opinion leaders binnen hun groep – in week 1 en wat heeft dat voor gevolgen voor alcoholgebruik in week 2 en zo meer.’
Uiteindelijk doel is het ontwikkelen van een interventieplan, dat bijvoorbeeld kan bestaan uit waarschuwingen als mensen alcohol-gerelateerde foto’s willen posten. Daar is de Stichting Alcoholpreventie (STAP) bij betrokken.

Meer informatie

Foto in de banner: Shutterstock