Amerikanen: je houdt van ze, je haat ze óók

Case

Amerikanen: je houdt van ze, je haat ze óók

Een eeuw lang fascinatie en afkeer op gedigitaliseerd krantenpapier

Cultuurwetenschapper Melvin Wevers (34) is zijn leven lang al bezeten van de Verenigde Staten. Hollywoodfilms gaan er bij hem in als koek. Hoe meer Indiana Jones, Rocky en Star Wars hoe beter. Daar hoort ook een onvoorwaardelijke liefde voor Amerikaanse muziek bij. ‘Nou ja vooruit, elektronische muziek mag wél uit Engeland komen. Maar ik zeg altijd provocerend: ik heb een hekel aan The Beatles, die muziek doet me niets...’

Na Wevers’ studie psychologie, een master American Studies in Utrecht en een research master Cultural Analysis in Amsterdam, volgden enkele jaren in de ICT… en als bij toverslag kwam een promotieproject op zijn pad dat hem paste als ware het een maatkostuum: de opkomst van de Verenigde Staten in het publieke debat in Nederland tussen 1890 en 1990, een veelkleurig project van Utrechtse hoogleraar Joris van Eijnatten en geestelijk vader Jaap Verheul.

Gedigitaliseerde kranten

Een en ander heeft nu geresulteerd in een kloek proefschrift ‘Consuming America’. Wevers spitte daarvoor miljoenen gedigitaliseerde kranten door om te onderzoeken hoe Nederlanders producten associeerden met de Verenigde Staten gedurende de twintigste eeuw. Wevers toont aan dat Uncle Sam een cruciale rol heeft gespeeld als referentiepunt in de omvorming van Nederland in een moderne consumptiemaatschappij.

‘Tegelijkertijd was ik tóch verbaasd,’ zegt Wevers, ‘over die aanhoudende functie van ijkpunt van globalisering, consumentisme en modernisering van de Verenigde Staten, ondanks perioden van ontegenzeggelijk sterk antiamerikanisme. Nederlanders hebben zich nooit massaal van hen afgekeerd, hoewel zij er met ‘Vietnam’ en andere onverkwikkelijk agressieve marketingstrategieën van Amerikaanse bedrijven in het buitenland best reden toe hadden.’

Zwartwit foto van twee meisjes bij een soda fountain die lachend tijdschrift Vogue doorbladeren met flesjes Coca-Cola voor hun neus. Foto: ShutterstockArchetypisch Amerika: meisjes bij een 'soda fountain', tijdschrift, flesjes Coca-Cola. Foto: Shutterstock

De afgelopen jaren bracht Melvin Wevers vele uren in de Koninklijke Bibliotheek in Den Haag door. Virtueel weliswaar, níet achter een bureau of in de leeszaal, want het digitale krantenarchief is makkelijk te raadplegen via de website Delpher.nl. De KB bezit immers een immens digitaal archief van kranten en dagbladen uit de periode 1890-1990. ‘De KB heeft zijn eigen zoekmachine. Maar de stappen die je zet kun je er niet automatisch mee documenteren. Daarnaast kun je er maar beperkt analyses op laten. Dat maakte het lastig bruikbaar voor mij. Ik ontkwam er niet aan om mijn eigen algoritmes op de dataset los te laten en scripts te schrijven. Mijn ICT-jaren kwamen uitstekend van pas. Een discipline als computationele linguïstiek bestaat al een kwart eeuw en wordt gebruikt om taalkundige processen te doorgronden. Deze technieken inzetten om grote historische processen te onderzoeken en in kaart te brengen is vrij nieuw. Dat maakte het werk spannend.’

Wist u dat? Rokende vrouwen in openbare ruimtes waren bepaald niet chic maar Nederlanders proefden ook weer ‘vrij’ en ‘nieuw’ en ‘emancipatoir’ - dus een positief stempel

Rokende vrouwen

Waarover schreef men in ‘de krant’ gedurende die onderzochte eeuw? En was er in Nederland bijvoorbeeld verschil in perceptie voor en na de Wereldoorlogen? ‘Kijk, lange tijd werd roken door vrouwen in openbare ruimtes, inmiddels heel gewoon in Amerika, als niet chic bestempeld. Nederlanders keken erop neer. Tegelijkertijd kleefden aan paffende vrouwen aspecten als ‘vrij’ en ‘nieuw’ en ‘emancipatoir’ – daarom werd zo’n verandering ook met een duidelijk positieve blik bekeken.’

Met de instroom van consumentengoederen is de basis gelegd voor de latere omarming van alles wat Amerikaans was. Eind jaren twintig van de twintigste eeuw begon de groei van de fascinatie pas echt. De Roaring Twenties in de VS spraken tot de verbeelding, waarbij een afkeer voor de commerciële kant niet onder stoelen of banken werd gestoken. En zo blijven fascinatie en afkeuring aardig in evenwicht.

Cowboy kijkt uit over de Rocky Mountains. Foto: ShutterstockNóg een archetype: cowboy mijmert bij de Rocky Mountains. Foto: Shutterstock

Wevers: ‘De rol van Amerika in WOII uitte zich naderhand in vaderlandse euforie over de bevrijding, de Marshallhulp en producteninvoer… in de jaren zestig hoort Europa (en Nederland) toch helemaal bij de VS en staat het Westen als één tegen het Oostblok. Nu lijkt er weer een duidelijke scheiding te ontstaan tussen wat Europa vindt en wat Amerika vindt. Terwijl nog niet zo lang geleden Obama juist voor eenheid koos. Nederlandse kranten schrijven veel over Trump: ook hieruit blijkt weer fascinatie naast de sombere toon. Jammer dat mijn onderzoek bij 1990 stopt.’

Dat had overigens een praktische oorzaak: de digitale krantenvoorraad van de KB bevat maar weinig kranten na 1990, om redenen van copyright. De scheiding maakte echter netjes de onderzochte honderd jaar vol en met de val van de Berlijnse muur was er ook sprake van een historisch eindpunt.

Al met al kon Wevers in de gedigitaliseerde teksten het krantendiscours bestuderen over consumptieartikelen – met name Coca-Cola en sigaretten – wat hem vruchtbare inzichten bood in de manieren waarop Nederlandse consumenten en producenten de Verenigde Staten en hun consumptiecultuur afbeeldden en waarnamen. Juist ‘Coke’ en de sigaret – denk aan de Marlboro-man en de Camel-rokende dokter – functioneerden als referentiepunten tijdens de modernisering van de Nederlandse consumptiemaatschappij.

Sigaretten en frisdrank

Amerikaanse consumptiegoederen staan symbool voor abstractere – en vaak tegenstrijdige – ideeën zoals authenticiteit, massaconsumptie, efficiency, vrijheid en kwaliteit. Deze ideeën werden overgedragen via advertenties voor consumptieartikelen en herhaald in nationale debatten over allerlei onderwerpen die de moderne consumptiemaatschappij met zich meebracht: de emancipatie van de vrouw als consument, de verstrengeling van bedrijfsleven, wetenschap en overheid en de gevolgen van globalisering en de gezondheidsrisico's van sigaretten en frisdrank.

In het publieke debat bleven associaties met de Verenigde Staten vrij stabiel in twintigste eeuw
- Melvin Wevers

Wevers: ‘Ik ontdekte dat de ideeën, waarden en praktijken die geassocieerd worden met de Verenigde Staten in het publieke debat betrekkelijk stabiel bleven in de twintigste eeuw. Deze kern van ideeën, waarden en praktijken kwam voor een groot deel voort uit het feit dat kranten een specifieke perceptie van de Verenigde Staten weergaven. Daarmee creëerden en handhaafden ze feitelijk een stereotype.’

En de muziek? Wevers: ‘Dat is een beetje jammer. Onderzoek naar muziek staat in de ijskast omdat er simpelweg te weinig gedigitaliseerde data voorhanden zijn. Beeldvorming in Amerikaanse muziek is een fascinerend onderwerp. Populaire cultuur spéélt met een begrip als authenticiteit en refereert regelmatig aan archetypische Amerikaanse ideeën. Er wordt vaak te makkelijk gedacht: alles wat uit Amerika komt is ‘fake’. Terwijl uit de constructie van authenticiteit veel te leren valt over hoe culturen zichzelf en anderen zien.  Neem bijvoorbeeld Britse of Amerikaanse hiphop, hierin wordt de authentieke ervaring van sociale en raciale ongelijkheid op verschillende manier geconstrueerd... Zou interessant vervolgonderzoek opleveren.’

Meer informatie

M.J.H.F. (Melvin) Wevers promoveert vrijdag 15 september 2017 aan de Universiteit Utrecht op ‘Consuming America. A Data-Driven Analysis of the United States as a Reference Culture in Dutch Public Discourse on Consumer Goods, 1890-1990’ met NWO-financiering uit het programma Horizon. Promotor is prof. dr. Joris van Eijnatten en copromotor dr. Jaap Verheul.

Foto in de banner: Shutterstock