Merendeel van de influencers plaatst alcoholposts op Instagram

28 januari 2020

Influencers met groot bereik onder jongeren posten op Instagram volop beelden met alcohol. Soms poseren ze opzichtig met een bepaald merk. De alcoholindustrie lijkt zo de wet te omzeilen die minderjarigen moet beschermen tegen alcoholreclame. Dat laat Hanneke Hendriks (UvA) zien in haar Veni-onderzoek.

Hanneke HendriksHanneke Hendriks

Hanneke Hendriks bekeek met haar assistenten de laatste honderd posts op Instagram van 178 influencers. Ze had hen geselecteerd na een onderzoek onder jongvolwassenen die hun top-3 van influencers hadden gegeven. Wat bleek: 63,5 procent van die influencers postte over alcohol, altijd positief van aard. Hendriks: 'Lil’ Kleine en Geraldine Kemper plaatsten er bijvoorbeeld veel. Martin Garrix en Doutzen Kroes plaatsten er nul.'

Merk duidelijk in beeld

Hendriks: 'Vaak gaat het om gezelligheidsfoto's met wijn op tafel of een biertje in de hand. Maar in een flink deel, 19,5 procent van deze alcoholposts, was duidelijk een alcoholmerk te zien. 'Hoewel die merken duidelijk in beeld waren, gaf maar een klein deel van deze merkposts met het gebruikelijke #ad of #spon aan dat het reclame was. Nog minder hadden de gewenste waarschuwing Geen 18, geen alcohol erbij.'

Dat laatste is markant gezien het vervolgonderzoek van Hendriks. 'Ik vroeg minderjarigen van zestien tot achttien wie hún belangrijkste influencers waren. Dat waren grotendeels dezelfde als die uit mijn onderzoek. Oftewel: deze reclame bereikt ook minderjarigen.' Op tv mag alcoholreclame pas vanaf 21 uur 's avonds om de kans te verkleinen dat minderjarigen het zien. Instagram-foto's zijn natuurlijk 24/7 te zien.

De beelden hebben effect

Deze (officieuze) reclame via Instagram kan niet de bedoeling zijn, denkt Hendriks. De beelden hebben namelijk groot effect. 'Er is veel onderzoek gedaan naar het effect op alcoholgebruik van beelden en posts, en de frequentie en hoeveelheid alcoholgebruik nemen er echt flink van toe.'

Hendriks promoveerde in 2014 op gezondheidscampagnes die alcoholgebruik moeten tegengaan. Het effect is vaak maar beperkt. Ze dacht toen: wat als jongeren met elkaar gaan praten en elkaar motiveren om minder te drinken? Haar volgende denkstap: wat ze online met elkaar bespreken, heeft wellicht een groter bereik dan wat ze offline bespreken.

Relevant zijstapje

Zo begon Hendriks, van oorsprong psycholoog, onderzoek te doen naar sociale media. Bij de programmagroep Persuasive Communication deed ze haar Veni-onderzoek naar de vraag hoe vaak en waarom adolescenten praten over alcohol op sociale media, en welk effect dat heeft. 'Dit onderzoek naar influencers is eigenlijk een zijstapje, maar blijkt heel relevant.'

Zelf heeft ze de influencers niet om commentaar gevraagd. 'VPRO-journalist Jules Ruijs van Medialogica deed dat wel. Hij kreeg geen antwoord, of een manager stuurde terug dat minder dan 20 procent van de volgers onder de achttien was.' Bingo dus: ze geven zelf toe dat ze vele duizenden minderjarigen bereiken. Hendriks: 'Influencers zouden zich moeten afvragen of dit echt is wat ze willen: dat ze mensen, onder wie veel kinderen, mogelijk aanzetten tot alcoholgebruik.'

Meer informatie

Hanneke Hendriks werkt bij de programmagroep Persuasive Communication, onderdeel van de Amsterdam School of Communication Research op de UvA. Deze groep onderzoekt marketingcommunicatie en gezondheidscommunicatie.

> Tip voor journalisten: plaats bij artikelen geen mooie alcoholische beelden. Kies hooguit verschaald bier.

Bron: NWO