Symbolische betekenis duurzame producten meer benadrukken bij consument

14 november 2018

Consumenten blijken duurzame innovaties, zoals elektrische voertuigen en slimme energiesystemen, te omarmen omdat dit iets positiefs betekent voor hun status en identiteit. Het onder de aandacht brengen van deze symbolische betekenis kan een belangrijke bijdrage leveren aan de adoptie van dergelijke duurzame innovaties. Dit stelt onderzoeker Ernst Noppers, die op 22 november aan de RUG promoveert met NWO-financiering uit het programma Energietransities.

Consumenten die bijvoorbeeld overstappen op een elektrische auto willen deze auto niet alleen vanwege de functionaliteit of het milieueffect. Net zo belangrijk is de symbolische waarde van zo’n auto. Ernst Noppers, omgevingspsycholoog, licht toe: ‘Zo’n auto zegt iets over de eigenaar, bijvoorbeeld dat deze een klimaatbewuste voorloper is. Uit zes studies die ik heb uitgevoerd rond de adoptie van duurzame innovaties blijkt dat percepties van de symbolische eigenschappen een goede voorspeller zijn voor de adoptie van duurzame innovaties. Consumenten lijken het belang van symbolische attributen echter zelf niet te erkennen. Als je mensen expliciet vraagt naar status- en identiteitsoverwegingen bij de aanschaf van duurzame producten, zeggen ze dat deze nauwelijks invloed hebben op hun beslissingen.’

Symbolische waarde vooral belangrijk in de introductiefase

Duurzame innovaties worden in de introductiefase nog maar door weinigen om je heen overwogen, ze hebben vaak ook nadelen in het dagelijkse gebruik. Maar juist deze nadelen blijken de invloed van de symbolische kenmerken te versterken. Hier komt nog bij dat mensen die zich identificeren als ‘early adopters’, positiever zijn over de symbolische eigenschappen van duurzame innovaties dan mensen die zichzelf als ‘late adopters’ zien.

Positieve betekenis benadrukken

Noppers stelt dat de daadwerkelijke doorbraak van duurzame innovaties kan worden bevorderd als er bij het stimuleren hiervan meer aandacht is voor de symbolische eigenschappen van de innovaties. ‘Campagnes zouden bijvoorbeeld eigenaren en gebruikers van duurzame innovaties kunnen positioneren als innovatieve, milieuvriendelijke en succesvolle mensen, en daarmee communiceren dat adoptie van duurzame innovaties iets positiefs zegt over de gebruiker.’ Het onderzoek laat bovendien zien dat de symbolische betekenis voor mensen niet alleen afhangt van wat adoptie zegt over een persoon naar anderen toe, maar ook naar de persoon zelf.

Diagnostisch kader

Marketeers en beleidsmakers kunnen het theoretisch model van Noppers gebruiken om strategieën te ontwikkelen om adoptie van een duurzame innovatie te promoten. Het geeft inzicht in hoe de attributen van een duurzame innovatie door de doelgroep worden beoordeeld en hoe deze van invloed zijn op adoptie door deze groep.

Achtergrondinformatie

Ernst Noppers voerde zijn promotieonderzoek ‘Driving adoption: The symbolic value of sustainable innovations’ uit aan de Rijksuniversiteit Groningen, met financiering uit het NWO-programma Energy Transitions. Promotor is prof. dr. Linda Steg, co-promotor is dr. Kees Keizer.

Bron: NWO

Kenmerken

Wetenschapsterrein

Sociale en Geesteswetenschappen

Programma

Energietransities

Speerpunt

Samenwerken in thema's (2011-2014)