From “bio-what?” to “bio-watt!”

Proefschrift van Wouter van den Hoogen, 27 juni 2007

Samenvatting

Het doel van het huidige onderzoek is het vergroten van het begrip van de processen die ten grondslag liggen aan publieke acceptatie van nieuwe (energie)technologieën. Als mensen weinig kennis hebben van een onderwerp, zoals doorgaans het geval is voor nieuwe technologieën, kunnen meningen van mensen over dergelijke technologieën afhangen van subtiele verschillen in de manier waarop de technologie geïntroduceerd wordt. In zeven experimenten is onderzoek gedaan naar de randvoorwaarden waarbinnen contexteffecten plaatsvinden en zijn de processen die aan de contexteffecten ten grondslag liggen onderzocht. In het huidige onderzoek is specifiek gekeken naar de evaluatie van het gebruik van biomassa voor de opwekking van elektriciteit.

De resultaten laten zien dat mensen alleen gevoelig zijn voor contexteffecten als hun attitude ten opzichte van het gebruik van biomassa voor de opwekking van elektriciteit zwak is. Hadden mensen een zwakke attitude en werd net voor de beoordeling van biomassa een andere energiebron terloops vermeld, dan werd hun oordeel over het gebruik van biomassa geassimileerd naar de beoordeling van de andere energiebron. Biomassa werd positiever beoordeeld als zonlicht genoemd werd dan wanneer steenkool genoemd werd. Dit assimilatie-effect bleek echter niet altijd op te treden. Het tegenovergestelde effect (contrast) werd gevonden als de contextuele informatie onderscheidbaar was, bijvoorbeeld doordat mensen voorafgaand aan de beoordeling van biomassa steenkool of zonlicht hadden beoordeeld. In deze gevallen bleek biomassa negatiever beoordeeld te worden als zonlicht de context vormde dan wanneer steenkool de context vormde. Dit contrasteffect bleek echter alleen op te treden bij ongelimiteerde cognitieve capaciteit. Bij verminderde cognitieve capaciteit trad geen contrast op. Tevens bleek het contrasteffect dimensiespecifiek te zijn. Alleen op de dimensie waarop de context onderscheidbaar was (b.v. milieuvriendelijkheid) bleek contrast op te treden voor de beoordeling van biomassa (op milieuvriendelijkheid, maar niet op toekomstige beschikbaarheid). Assimilatie, in tegenstelling tot contrast, bleek niet afhankelijk te zijn cognitieve capaciteit of betrokkenheid bij het onderwerp.

De resultaten zijn in overeenstemming met de theorie die veronderstelt dat assimilatie het gevolg is van het gebruik van contextuele informatie als een interpretatie-kader bij het vormen van een beeld van een onbekend object; contrast daarentegen treedt op als gevolg van het gebruik van het contextobject als vergelijkingsstandaard voor het doelobject. De bevindingen ondersteunen het idee dat, in tegenstelling tot interpretatieprocessen, vergelijkingsprocessen moeite kosten. De alternatieve verklaring dat de context effecten eenvoudigweg op zouden zijn getreden als gevolg van een poging van mensen om te corrigeren voor de contextuele invloed wordt tegengesproken door de huidige bevindingen.

Mensen vormen regelmatig oordelen over nieuwe technologieën (waaronder energiebronnen) gebaseerd op zeer gelimiteerde informatie over het object. Dit gebeurt ten gevolge van de complexiteit van het onderwerp, gebrek aan betrokkenheid, of tijdbeperkingen. Het onderzoek geeft aanleiding om te veronderstellen dat de oordelen van mensen over diverse  energiebronnen aan elkaar gerelateerd zijn. Enerzijds kan de presentatie van een positieve energiebron mensen een andere nieuwe energiebron positiever doen beoordelen. Anderzijds kan ook het tegenovergestelde effect optreden. Als gevolg van vergelijking met een positieve energiebron kan biomassa ook negatiever beoordeeld worden. De promotie van één specifieke energiebron kan dus ten koste gaan van de acceptatie van een andere nieuwe energiebron.

In het geval van de introductie van meerdere nieuwe energiebronnen, zoals het geval is voor de Nederlandse energiemarkt, benadrukt het onderzoek het belang van een geïntegreerde communicatiestrategie voor de acceptatie van elk van deze energiebronnen. Het onderzoek dat in deze dissertatie gepresenteerd is verheldert de processen die ten grondslag liggen aan de vorming van attitudes in dergelijke situaties, en de subtiele invloed die contextuele inbedding van nieuwe technologieën heeft op de beoordeling van innovaties.